Kundenbindungsmaßnahmen spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Produkte dauerhaft an den Verbraucher zu bringen. Treue Kunden, sogenannte Stammkunden, kommen immer wieder. Wem es nicht gelingt, die Kunden an sein Unternehmen oder seine Produkte zu binden, der erfährt hohe Umsatzeinbußen.
Doch warum haben Kundenbindungsmaßnahmen diese hohe Stellung in der Wirtschaft? REVIERDIALOG möchte mit Ihnen einen Blick darauf werfen, wozu Sie die Maßnahmen zur erfolgreichen Kundenbindung benötigen. Zugleich möchten wir Ihnen aber auch ein paar Werkzeuge an die Hand geben, mit denen Sie Ihre eigenen Kunden besser binden können.
Warum ist Kundenbindung so wichtig?
Es gibt zahlreiche Gründe, warum Sie darauf setzen sollten, Kunden zu gewinnen und an Ihr Unternehmen zu binden. Dies diese drei sind die wichtigsten:
Sichere Umsätze: Kunden, die sich zu Stammkunden entwickelt haben, sind mit Ihrer Arbeit zufrieden und haben positive Erfahrungen gemacht (Customer Experience). Sie kaufen regelmäßig bei Ihnen ein und nicht bei Ihrer Konkurrenz. Selbst, wenn Konkurrenten Ihren Stammkunden ein attraktives Angebot machen, werden sie nicht von Ihnen abkehren und vielleicht bereit sein, für ein Produkt sogar mehr zu zahlen. Stammkunden halten treu und loyal zu Ihrer Firma und Ihren Waren.
Sinkende Marketingkosten: Marketing ist keine direkte Kundenbindungsmaßnahme, die auf Stammkunden abzielt. Stammkunden fühlen sich bei Ihnen bereits gut aufgehoben und müssen nicht durch “aggressives Marketing” angelockt werden. Das ist bereits eine gelungene Art der Kundenbindung und ideale Werbung. Ihre Stammkunden reden gut über Sie und empfehlen Sie in ihrem Umfeld weiter.
Verbesserung der eigenen Produkte: Stammkunden sind eher dazu bereit, ein umfassendes und ehrliches Feedback zu geben. Hat eines Ihrer Produkte Fehler, so werden Ihre Kunden Sie darauf hinweisen. Möglicherweise haben Stammkunden auch selbst gute Ideen, wie Sie Ihr Angebot ausbauen können.
Punkte wie diese zeigen, warum Kundenbindungsmaßnahmen so wichtig sind. Diese Vorteile haben auch viele weitere positive Effekte. Ein sicherer Umsatz und eine große Stammkundschaft versprechen auch in Krisenzeiten dem Unternehmen einen guten wirtschaftlichen Stand.
Das Vertrauen Ihrer Stammkunden in Ihre Produkte findet sich darin wieder, dass neue Produkte von Ihnen sofort angenommen werden. All das kann deutliche Wettbewerbsvorteile am Markt mit sich bringen.
Kundenbindungsmaßnahmen müssen also dabei helfen, potenzielle Kunden auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen. Sobald sie erste Produkte gekauft haben, geht es darum, die normalen Kunden langfristig zu binden und zu Stammkunden zu machen. Doch wie?
Wie funktioniert Kundenbindung?
Gute Kundenbindungsmaßnahmen zielen darauf ab, potenzielle Kunden anzusprechen und sie nach und nach zu Stammkunden zu ändern. Dazu müssen Sie einige Dinge beachten, um Kunden effektiv ansprechen zu können.
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, wie Kunden denken und wie Sie damit umgehen. Die Grundlage ist an sich ganz einfach: Ein Kunde möchte immer die beste Qualität zum geringsten Preis. Die einzigen, die bereit sind, für die gleiche Qualität mehr als den tiefsten Marktpreis zu zahlen, sind Ihre Stammkunden.
Zwei typische Strategien, die als Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt werden, sind die Verbindungs- und die Gebundenheitsstrategie:
Verbundenheitsstrategie: Bei dieser Form der Kundenbindungsmaßnahmen geht es darum, Kunden emotional an das Unternehmen zu binden. Im Prinzip haben sich Kunden hier (nahezu) zu Stammkunden entwickelt. Kunden kommen freiwillig zu Ihnen und gehen nicht zur Konkurrenz. Dies gelingt etwa, indem sich Kunden mit einem persönlichen Kundenservice angenehm betreut sehen.
Gebundenheitsstrategie: Die Gebundenheitsstrategie ist als Maßnahme zur Kundenbindung deutlich aggressiver. Unter Umständen kann diese Strategie zwar erfolgversprechend sein, aber auch bei Kunden unangenehm aufstoßen. Kunden können nicht mehr frei wählen, zu wem sie gehen, da Ihre Produkte es durch Wechselbarrieren nicht zulassen.
Hier ein Beispiel: Ihre Kunden würden gerne auf die Software eines Konkurrenten wechseln. Doch Ihre Produkte lassen es nicht zu. Das Dateiformat ist nicht mit der Software des Konkurrenten kompatibel. Alle bisherigen Arbeiten der Kunden wären also nicht mehr zugänglich oder können nicht weiterverwendet werden, wenn sie die Software Ihres Konkurrenten nutzen.
Andere Herangehensweise: Die 5 Maßnahmen zur Kundenbindung
Das Deutsche Institut für Marketing teilt Kundenbindungsmaßnahmen in fünf Kategorien auf. Diese können ebenfalls als eine Grundlage bieten und fallen nicht so aufdringlich aus wie etwa die Gebundenheitsstrategie:
- Situative Kundenbindung: Kunden nutzen Ihr Angebot, da Sie darauf ein Monopol haben. Dies muss kein patentiertes Produkt sein. Es reicht bereits aus, wenn Sie vor Ort die einzige Firma besitzen, die ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung anbietet. Zum Beispiel besitzen Sie weit und breit die einzige Fahrschule, sodass Fahrschüler im Prinzip keine andere Wahl haben, als zu Ihnen zu kommen.
- Rechtliche Kundenbindung: Kunden werden durch einen Vertrag an Ihr Angebot gebunden. Abonnements oder Handyverträge mit Mindestlaufzeiten werden häufig als Kundenbindungsmaßnahmen in diesem Bereich eingesetzt.
- Technische Kundenbindung: Das Beispiel aus der Gebundenheitsstrategie hat gezeigt, wie die technische Bindung funktioniert. Sie kann hier aber auch ausgeweitet werden. Die technische Kundenbindung trifft etwa auch zu, wenn ein Hersteller mehrere Produkte anbietet. Diese können untereinander besser kommunizieren als die gleichen Produkte mit denen der anderen Hersteller.
- Ökonomische Bindung: Bei dieser Kundenbindungsmaßnahme haben die jeweiligen Kunden mit wirtschaftlichen Folgen zu rechnen, sollten sie zu einem Konkurrenten wechseln. Auch hier sind Verträge mit Mindestlaufzeit ein gutes Beispiel: Werden diese vorzeitig gekündigt, fällt meist eine Gebühr an.
- Emotionale Kundenbindung: Dies ist die beste Form der Kundenbindung. Wie auch bei der Verbundenheitsstrategie, bleiben die Kunden freiwillig. Zufriedenstellende Produkte, ein angenehmer Kundenservice und weitere Maßnahmen tragen dazu bei, Kunden emotional an das Unternehmen zu binden. Diese Stammkunden werden sich von sich aus wohl fühlen.
Kunden emotional ansprechen
Die Strategien für Kundenbindungsmaßnahmen zeigt, dass Sie sich ein Ziel setzen müssen: Kunden müssen emotional gebunden werden. Andere Maßnahmen gleichen eher einem Entzug des freien Willens des Kunden. Auf kurze Sicht können nicht-emotionale Kundenbindungen zwar Erfolg versprechen, doch auf lange Sicht entsteht daraus keine feste Bindung.
Wenn etwa der Vertrag ausläuft, sucht sich der Kunde dann einen neuen Partner. Ein emotional gebundener Stammkunde würde sogar Preiserhöhungen mittragen, um weiterhin Ihr exklusives Angebot nutzen zu können.
Doch wie binden Sie einen Kunden emotional? Wie bieten Sie einem Kunden das richtige Angebot, um ihn auf lange Dauer für Ihre Produkte zu begeistern? REVIERDIALOG möchte Ihnen im folgenden Teil dafür ein paar Handwerkzeuge zur Seite stellen.
1. Das wichtigste Kundenbindungsmaßnahme: Der Kontakt zum Kunden
Wer keine gute Kommunikation mit dem Kunden führt, wird ihn nicht auf lange Sicht an sich binden können. Unzureichende Maßnahmen in diesem Bereich können zu starker Unzufriedenheit führen und Kunden somit sogar vergraulen. Sie sollten deshalb besonderen Wert auf die folgenden Eigenschaften legen:
Kundenservice:
Viel wichtiger als selbst den Kontakt zu suchen ist es, dem Kunden eine geeignete Möglichkeit zu bieten, auf Sie zuzukommen. Haben Ihre Kunden ein Problem mit einem Produkt oder einfach nur eine Frage, müssen sie wissen, an wen sie sich wenden können. Gibt es keinen Kundenservice oder ist dieser mit langen Wartezeiten (z.B. in der Telefonschleife) verbunden, führt das beim Kunden oft zur Frustration.
Beschwerden und Fragen ernst nehmen:
Auch die Qualität der Antworten auf Anfragen spielt eine wichtige Rolle für die Kundenbindungsmaßnahmen. Sind die Antworten auf Kundenfragen schlecht oder unzureichend, hat dies ebenfalls einen schlechten Einfluss auf die Kundenbindung.
Bei Beschwerden muss Ihr Service-Personal besonders vorsichtig mit Kunden umgehen können. Noch vor Gesprächsbeginn ist dieser bereits emotional geladen. REVIERDIALOG empfiehlt, in solchen Situationen nur geschultes Personal einzusetzen, damit das Gespräch nicht eskaliert.
Feedback einholen:
Ihre Kunden dürfen sich aber auch nicht allein gelassen fühlen, wenn Sie sie mit emotionalen Kundenbindungsmaßnahmen ansprechen möchten. Nehmen Sie mit Kunden Kontakt auf und holen Sie sich ein Feedback von ihnen. Am besten sprechen Sie sie namentlich an. Dann wissen Ihre Kunden auch, dass sie sich persönlich für Sie interessieren.
2. Die richtigen Marketingmaßnahmen nutzen
Im Rahmen der sogenannten Customer Journey vom Interessenten zum Stammkunden braucht es passendes Marketing. Dies sind ein paar Maßnahmen, die im Hinblick auf emotionale Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sein können:
Kundengeschenke:
Zu den Werbemaßnahmen im Marketing zählen oft auch Geschenke. Gerade beim Erstkontakt zwischen Kunde und Unternehmen können diese attraktiv wirken. Aber auch langjährige Stammkunden freuen sich immer wieder über kleine Geschenke. Doch um den Kontakt zu Stammkunden aufrechtzuerhalten, sollten die Präsente nicht an Maßnahmen wie einen Einkauf für eine bestimmte Summe binden.
Rabattaktionen:
Auch beliebt, aber nicht gleich ein Geschenk, sind Einkaufscoupons oder gezielte Rabattaktionen. Doch auch hiervon darf es nicht zu viele geben. Der wöchentliche Einkaufskatalog wirkt nicht so weitreichend wie etwa ein Sommerschlussverkauf.
Club gründen:
Häufig sind Rabatte an Club-Karten gebunden, um eine Community aufbauen zu können (Community Building). Ihre Kunden sammeln zum Beispiel Punkte für Einkäufe und erhalten so Rabatte. Die Entscheidung Ihrer Kunden zum Beitritt ist frei.
Gewinnspiele, Internet und soziale Medien:
Die moderne Technik eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, mit den Kunden in Kontakt zu treten. Sprechen Sie sie auf Ihrer Internetseite direkt an oder werben Sie über die Social Media Kanäle. Gewinnspiele können hierzu anregend sein. Neuer Content auf Website oder sozialen Netzwerken dient ebenfalls als Kundenbindungsmaßnahme.
3. Gutes Image schaffen
Ein gutes Firmenimage trägt dazu bei, sich bei Ihnen richtig aufgehoben zu fühlen. Stammkunden empfehlen Ihr Unternehmen dann automatisch weiter. Doch auch für ein gutes Image gibt es ein paar Aspekte zu beachten.
Vertrauen schaffen:
Kein Unternehmer, der nicht das Vertrauen seiner Kunden gewinnt, wird diese lange an sich binden können. Ehrlichkeit ist hierfür zentral. Sie dürfen einem Kunden kein Produkt aufbinden, das er nicht braucht. Wenn Sie die Preise erhöhen möchten, kommunizieren Sie, worin der Grund liegt. Bei Rückrufaktionen müssen Sie dem Kunden sagen, worin das Problem liegt.
Alternativen bieten:
Zum Beispiel bei Rückrufen ist es wichtig, dem Kunden einen Ersatz anzubieten. Er hat für das Produkt bezahlt und steht nun unverschuldet ohne da.
Persönliche Atmosphäre aufbauen
Der Kunde muss sich von Beginn an bei Ihnen wohl fühlen. Schaffen Sie dafür eine persönliche Geschäfts-Atmosphäre, sprechen Sie ihn direkt an oder bieten Sie ihm einen festen Ansprechpartner. Die Atmosphäre gilt nicht nur vor Ort, sondern auch online. Eine unprofessionelle Internetseite wirkt oft abschreckend (gerade bei Online-Shops).
Mit professionellen Weiterbildungen Personal vorbereiten
Wie Sie sehen, stellen effiziente Kundenbindungsmaßnahmen hohe Anforderungen an das eigene Unternehmen und an auch seine Angestellten. Gerade wenn es um den Kundenservice geht, muss Ihr Personal wissen, wie sie diesen kompetent angehen.
REVIERDIALOG bietet Ihnen für die Kundenbetreuung eine Reihe an Weiterbildungen an. Eine zentrale Rolle für optimale Kundenbindungsmaßnahmen nimmt unsere Weiterbildung zum Kundenservice ein.
Unsere Bildungsangebote richten sich an Privatpersonen und ganze Teams aus Unternehmen. Anschließend sind Sie nicht nur auf Kundenbindungsmaßnahmen vorbereitet. Mit erfolgreichem Abschluss erhält jeder ein Zertifikat und ein Kompetenzfeststellungsergebnis, das die neuen Qualitäten belegt.
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