Vom ers­ten Kon­takt zum Stamm­kun­den: Kundenbindungsmaßnahmen

23.08.2023 Redaktion Kommunikation

Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men spie­len eine wich­ti­ge Rol­le, wenn es dar­um geht, Pro­duk­te dau­er­haft an den Ver­brau­cher zu brin­gen. Treue Kun­den, soge­nann­te Stamm­kun­den, kom­men immer wie­der. Wem es nicht gelingt, die Kun­den an sein Unter­neh­men oder sei­ne Pro­duk­te zu bin­den, der erfährt hohe Umsatzeinbußen.

Doch war­um haben Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men die­se hohe Stel­lung in der Wirt­schaft? REVIER­DIA­LOG möch­te mit Ihnen einen Blick dar­auf wer­fen, wozu Sie die Maß­nah­men zur erfolg­rei­chen Kun­den­bin­dung benö­ti­gen. Zugleich möch­ten wir Ihnen aber auch ein paar Werk­zeu­ge an die Hand geben, mit denen Sie Ihre eige­nen Kun­den bes­ser bin­den können.

War­um ist Kun­den­bin­dung so wichtig?

Es gibt zahl­rei­che Grün­de, war­um Sie dar­auf set­zen soll­ten, Kun­den zu gewin­nen und an Ihr Unter­neh­men zu bin­den. Dies die­se drei sind die wichtigsten:

Siche­re Umsät­ze: Kun­den, die sich zu Stamm­kun­den ent­wi­ckelt haben, sind mit Ihrer Arbeit zufrie­den und haben posi­ti­ve Erfah­run­gen gemacht (Cus­to­mer Expe­ri­ence). Sie kau­fen regel­mä­ßig bei Ihnen ein und nicht bei Ihrer Kon­kur­renz. Selbst, wenn Kon­kur­ren­ten Ihren Stamm­kun­den ein attrak­ti­ves Ange­bot machen, wer­den sie nicht von Ihnen abkeh­ren und viel­leicht bereit sein, für ein Pro­dukt sogar mehr zu zah­len. Stamm­kun­den hal­ten treu und loy­al zu Ihrer Fir­ma und Ihren Waren.

Sin­ken­de Mar­ke­ting­kos­ten: Mar­ke­ting ist kei­ne direk­te Kun­den­bin­dungs­maß­nah­me, die auf Stamm­kun­den abzielt. Stamm­kun­den füh­len sich bei Ihnen bereits gut auf­ge­ho­ben und müs­sen nicht durch “aggres­si­ves Mar­ke­ting” ange­lockt wer­den. Das ist bereits eine gelun­ge­ne Art der Kun­den­bin­dung und idea­le Wer­bung. Ihre Stamm­kun­den reden gut über Sie und emp­feh­len Sie in ihrem Umfeld weiter.

Ver­bes­se­rung der eige­nen Pro­duk­te: Stamm­kun­den sind eher dazu bereit, ein umfas­sen­des und ehr­li­ches Feed­back zu geben. Hat eines Ihrer Pro­duk­te Feh­ler, so wer­den Ihre Kun­den Sie dar­auf hin­wei­sen. Mög­li­cher­wei­se haben Stamm­kun­den auch selbst gute Ideen, wie Sie Ihr Ange­bot aus­bau­en können.

Punk­te wie die­se zei­gen, war­um Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men so wich­tig sind. Die­se Vor­tei­le haben auch vie­le wei­te­re posi­ti­ve Effek­te. Ein siche­rer Umsatz und eine gro­ße Stamm­kund­schaft ver­spre­chen auch in Kri­sen­zei­ten dem Unter­neh­men einen guten wirt­schaft­li­chen Stand.

Das Ver­trau­en Ihrer Stamm­kun­den in Ihre Pro­duk­te fin­det sich dar­in wie­der, dass neue Pro­dukte von Ihnen sofort ange­nom­men wer­den. All das kann deut­li­che Wett­be­werbs­vor­tei­le am Markt mit sich bringen.

Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men müs­sen also dabei hel­fen, poten­zi­el­le Kun­den auf Ihre Pro­duk­te auf­merk­sam zu machen. Sobald sie ers­te Pro­duk­te gekauft haben, geht es dar­um, die nor­ma­len Kun­den lang­fris­tig zu bin­den und zu Stamm­kun­den zu machen. Doch wie?

Wie funk­tio­niert Kundenbindung?

Gute Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men zie­len dar­auf ab, poten­zi­el­le Kun­den anzu­spre­chen und sie nach und nach zu Stamm­kun­den zu ändern. Dazu müs­sen Sie eini­ge Din­ge beach­ten, um Kun­den effek­tiv anspre­chen zu können.

Zunächst ein­mal ist es wich­tig zu ver­ste­hen, wie Kun­den den­ken und wie Sie damit umge­hen. Die Grund­la­ge ist an sich ganz ein­fach: Ein Kun­de möch­te immer die bes­te Qua­li­tät zum gerings­ten Preis. Die ein­zi­gen, die bereit sind, für die glei­che Qua­li­tät mehr als den tiefs­ten Markt­preis zu zah­len, sind Ihre Stammkunden.

Zwei typi­sche Stra­te­gien, die als Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men ein­ge­setzt wer­den, sind die Ver­bin­dungs- und die Gebundenheitsstrategie:

Ver­bun­den­heits­stra­te­gie: Bei die­ser Form der Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men geht es dar­um, Kun­den emo­tio­nal an das Unter­neh­men zu bin­den. Im Prin­zip haben sich Kun­den hier (nahe­zu) zu Stamm­kun­den ent­wi­ckelt. Kun­den kom­men frei­wil­lig zu Ihnen und gehen nicht zur Kon­kur­renz. Dies gelingt etwa, indem sich Kun­den mit einem per­sön­li­chen Kun­den­ser­vice ange­nehm betreut sehen.

Gebun­den­heits­stra­te­gie: Die Gebun­den­heits­stra­te­gie ist als Maß­nah­me zur Kun­den­bin­dung deut­lich aggres­si­ver. Unter Umstän­den kann die­se Stra­te­gie zwar erfolg­ver­spre­chend sein, aber auch bei Kun­den unan­ge­nehm auf­sto­ßen. Kun­den kön­nen nicht mehr frei wäh­len, zu wem sie gehen, da Ihre Pro­duk­te es durch Wech­sel­bar­rie­ren nicht zulassen.

Hier ein Bei­spiel: Ihre Kun­den wür­den ger­ne auf die Soft­ware eines Kon­kur­ren­ten wech­seln. Doch Ihre Pro­duk­te las­sen es nicht zu. Das Datei­for­mat ist nicht mit der Soft­ware des Kon­kur­ren­ten kom­pa­ti­bel. Alle bis­he­ri­gen Arbei­ten der Kun­den wären also nicht mehr zugäng­lich oder kön­nen nicht wei­ter­ver­wen­det wer­den, wenn sie die Soft­ware Ihres Kon­kur­ren­ten nutzen.

Ande­re Her­an­ge­hens­wei­se: Die 5 Maß­nah­men zur Kundenbindung

Das Deut­sche Insti­tut für Mar­ke­ting teilt Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men in fünf Kate­go­rien auf. Die­se kön­nen eben­falls als eine Grund­la­ge bie­ten und fal­len nicht so auf­dring­lich aus wie etwa die Gebundenheitsstrategie:

  1. Situa­ti­ve Kun­den­bin­dung: Kun­den nut­zen Ihr Ange­bot, da Sie dar­auf ein Mono­pol haben. Dies muss kein paten­tier­tes Pro­dukt sein. Es reicht bereits aus, wenn Sie vor Ort die ein­zi­ge Fir­ma besit­zen, die ein bestimm­tes Pro­dukt oder Dienst­leis­tung anbie­tet. Zum Bei­spiel besit­zen Sie weit und breit die ein­zi­ge Fahr­schu­le, sodass Fahr­schü­ler im Prin­zip kei­ne ande­re Wahl haben, als zu Ihnen zu kommen.
  2. Recht­li­che Kun­den­bin­dung: Kun­den wer­den durch einen Ver­trag an Ihr Ange­bot gebun­den. Abon­ne­ments oder Han­dy­ver­trä­ge mit Min­dest­lauf­zei­ten wer­den häu­fig als Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men in die­sem Bereich eingesetzt.
  3. Tech­ni­sche Kun­den­bin­dung: Das Bei­spiel aus der Gebun­den­heits­stra­te­gie hat gezeigt, wie die tech­ni­sche Bin­dung funk­tio­niert. Sie kann hier aber auch aus­ge­wei­tet wer­den. Die tech­ni­sche Kun­den­bin­dung trifft etwa auch zu, wenn ein Her­stel­ler meh­re­re Pro­duk­te anbie­tet. Die­se kön­nen unter­ein­an­der bes­ser kom­mu­ni­zie­ren als die glei­chen Pro­duk­te mit denen der ande­ren Hersteller.
  4. Öko­no­mi­sche Bin­dung: Bei die­ser Kun­den­bin­dungs­maß­nah­me haben die jewei­li­gen Kun­den mit wirt­schaft­li­chen Fol­gen zu rech­nen, soll­ten sie zu einem Kon­kur­ren­ten wech­seln. Auch hier sind Ver­trä­ge mit Min­dest­lauf­zeit ein gutes Bei­spiel: Wer­den die­se vor­zei­tig gekün­digt, fällt meist eine Gebühr an.
  5. Emo­tio­na­le Kun­den­bin­dung: Dies ist die bes­te Form der Kun­den­bin­dung. Wie auch bei der Ver­bun­den­heits­stra­te­gie, blei­ben die Kun­den frei­wil­lig. Zufrie­den­stel­len­de Pro­duk­te, ein ange­neh­mer Kun­den­ser­vice und wei­te­re Maß­nah­men tra­gen dazu bei, Kun­den emo­tio­nal an das Unter­neh­men zu bin­den. Die­se Stamm­kun­den wer­den sich von sich aus wohl fühlen.

Kun­den emo­tio­nal ansprechen

Die Stra­te­gien für Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men zeigt, dass Sie sich ein Ziel set­zen müs­sen: Kun­den müs­sen emo­tio­nal gebun­den wer­den. Ande­re Maß­nah­men glei­chen eher einem Ent­zug des frei­en Wil­lens des Kun­den. Auf kur­ze Sicht kön­nen nicht-emo­tio­na­le Kun­den­bin­dun­gen zwar Erfolg ver­spre­chen, doch auf lan­ge Sicht ent­steht dar­aus kei­ne fes­te Bindung.

Wenn etwa der Ver­trag aus­läuft, sucht sich der Kun­de dann einen neu­en Part­ner. Ein emo­tio­nal gebun­de­ner Stamm­kun­de wür­de sogar Preis­er­hö­hun­gen mit­tra­gen, um wei­ter­hin Ihr exklu­si­ves Ange­bot nut­zen zu können.

Doch wie bin­den Sie einen Kun­den emo­tio­nal? Wie bie­ten Sie einem Kun­den das rich­ti­ge Ange­bot, um ihn auf lan­ge Dau­er für Ihre Pro­duk­te zu begeis­tern? REVIER­DIA­LOG möch­te Ihnen im fol­gen­den Teil dafür ein paar Hand­werk­zeu­ge zur Sei­te stellen.

1. Das wich­tigs­te Kun­den­bin­dungs­maß­nah­me: Der Kon­takt zum Kunden

Wer kei­ne gute Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem Kun­den führt, wird ihn nicht auf lan­ge Sicht an sich bin­den kön­nen. Unzu­rei­chen­de Maß­nah­men in die­sem Bereich kön­nen zu star­ker Unzu­frie­den­heit füh­ren und Kun­den somit sogar ver­grau­len. Sie soll­ten des­halb beson­de­ren Wert auf die fol­gen­den Eigen­schaf­ten legen:

Kun­den­ser­vice:

Viel wich­ti­ger als selbst den Kon­takt zu suchen ist es, dem Kun­den eine geeig­ne­te Mög­lich­keit zu bie­ten, auf Sie zuzu­kom­men. Haben Ihre Kun­den ein Pro­blem mit einem Pro­dukt oder ein­fach nur eine Fra­ge, müs­sen sie wis­sen, an wen sie sich wen­den kön­nen. Gibt es kei­nen Kun­den­ser­vice oder ist die­ser mit lan­gen War­te­zei­ten (z.B. in der Tele­fon­schlei­fe) ver­bun­den, führt das beim Kun­den oft zur Frustration. 

Beschwer­den und Fra­gen ernst nehmen:

Auch die Qua­li­tät der Ant­wor­ten auf Anfra­gen spielt eine wich­ti­ge Rol­le für die Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men. Sind die Ant­wor­ten auf Kun­den­fra­gen schlecht oder unzu­rei­chend, hat dies eben­falls einen schlech­ten Ein­fluss auf die Kundenbindung.

Bei Beschwer­den muss Ihr Ser­vice-Per­so­nal beson­ders vor­sich­tig mit Kun­den umge­hen kön­nen. Noch vor Gesprächs­be­ginn ist die­ser bereits emo­tio­nal gela­den. REVIER­DIA­LOG emp­fiehlt, in sol­chen Situa­tio­nen nur geschul­tes Per­so­nal ein­zu­set­zen, damit das Gespräch nicht eskaliert.

Feed­back einholen:

Ihre Kun­den dür­fen sich aber auch nicht allein gelas­sen füh­len, wenn Sie sie mit emo­tio­na­len Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men anspre­chen möch­ten. Neh­men Sie mit Kun­den Kon­takt auf und holen Sie sich ein Feed­back von ihnen. Am bes­ten spre­chen Sie sie nament­lich an. Dann wis­sen Ihre Kun­den auch, dass sie sich per­sön­lich für Sie interessieren.

2. Die rich­ti­gen Mar­ke­ting­maß­nah­men nutzen

Im Rah­men der soge­nann­ten Cus­to­mer Jour­ney vom Inter­es­sen­ten zum Stamm­kun­den braucht es pas­sen­des Mar­ke­ting. Dies sind ein paar Maß­nah­men, die im Hin­blick auf emo­tio­na­le Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men erfolg­reich sein können:

Kun­den­ge­schen­ke:

Zu den Wer­be­maß­nah­men im Mar­ke­ting zäh­len oft auch Geschen­ke. Gera­de beim Erst­kon­takt zwi­schen Kun­de und Unter­neh­men kön­nen die­se attrak­tiv wir­ken. Aber auch lang­jäh­ri­ge Stamm­kun­den freu­en sich immer wie­der über klei­ne Geschen­ke. Doch um den Kon­takt zu Stamm­kun­den auf­recht­zu­er­hal­ten, soll­ten die Prä­sen­te nicht an Maß­nah­men wie einen Ein­kauf für eine bestimm­te Sum­me binden.

Rabatt­ak­tio­nen:

Auch beliebt, aber nicht gleich ein Geschenk, sind Ein­kaufs­cou­pons oder geziel­te Rabatt­ak­tio­nen. Doch auch hier­von darf es nicht zu vie­le geben. Der wöchent­li­che Ein­kaufs­ka­ta­log wirkt nicht so weit­rei­chend wie etwa ein Sommerschlussverkauf.

Club grün­den:

Häu­fig sind Rabat­te an Club-Kar­ten gebun­den, um eine Com­mu­ni­ty auf­bau­en zu kön­nen (Com­mu­ni­ty Buil­ding). Ihre Kun­den sam­meln zum Bei­spiel Punk­te für Ein­käu­fe und erhal­ten so Rabat­te. Die Ent­schei­dung Ihrer Kun­den zum Bei­tritt ist frei.

Gewinn­spie­le, Inter­net und sozia­le Medien:

Die moder­ne Tech­nik eröff­net zahl­rei­che Mög­lich­kei­ten, mit den Kun­den in Kon­takt zu tre­ten. Spre­chen Sie sie auf Ihrer Inter­net­sei­te direkt an oder wer­ben Sie über die Social Media Kanä­le. Gewinn­spie­le kön­nen hier­zu anre­gend sein. Neu­er Con­tent auf Web­site oder sozia­len Netz­wer­ken dient eben­falls als Kundenbindungsmaßnahme.

3. Gutes Image schaffen

Ein gutes Fir­men­image trägt dazu bei, sich bei Ihnen rich­tig auf­ge­ho­ben zu füh­len. Stamm­kun­den emp­feh­len Ihr Unter­neh­men dann auto­ma­tisch wei­ter. Doch auch für ein gutes Image gibt es ein paar Aspek­te zu beachten.

Ver­trau­en schaffen:

Kein Unter­neh­mer, der nicht das Ver­trau­en sei­ner Kun­den gewinnt, wird die­se lan­ge an sich bin­den kön­nen. Ehr­lich­keit ist hier­für zen­tral. Sie dür­fen einem Kun­den kein Pro­dukt auf­bin­den, das er nicht braucht. Wenn Sie die Prei­se erhö­hen möch­ten, kom­mu­ni­zie­ren Sie, wor­in der Grund liegt. Bei Rück­ruf­ak­tio­nen müs­sen Sie dem Kun­den sagen, wor­in das Pro­blem liegt.

Alter­na­ti­ven bieten:

Zum Bei­spiel bei Rück­ru­fen ist es wich­tig, dem Kun­den einen Ersatz anzu­bie­ten. Er hat für das Pro­dukt bezahlt und steht nun unver­schul­det ohne da. 

Per­sön­li­che Atmo­sphä­re aufbauen

Der Kun­de muss sich von Beginn an bei Ihnen wohl füh­len. Schaf­fen Sie dafür eine per­sön­li­che Geschäfts-Atmo­sphä­re, spre­chen Sie ihn direkt an oder bie­ten Sie ihm einen fes­ten Ansprech­part­ner. Die Atmo­sphä­re gilt nicht nur vor Ort, son­dern auch online. Eine unpro­fes­sio­nel­le Inter­net­sei­te wirkt oft abschre­ckend (gera­de bei Online-Shops).

Mit pro­fes­sio­nel­len Wei­ter­bil­dun­gen Per­so­nal vorbereiten

Wie Sie sehen, stel­len effi­zi­en­te Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men hohe Anfor­de­run­gen an das eige­ne Unter­neh­men und an auch sei­ne Ange­stell­ten. Gera­de wenn es um den Kun­den­ser­vice geht, muss Ihr Per­so­nal wis­sen, wie sie die­sen kom­pe­tent angehen. 

REVIER­DIA­LOG bie­tet Ihnen für die Kun­den­be­treu­ung eine Rei­he an Wei­ter­bil­dun­gen an. Eine zen­tra­le Rol­le für opti­ma­le Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men nimmt unse­re Wei­ter­bil­dung zum Kun­den­ser­vice ein.

Unse­re Bil­dungs­an­ge­bo­te rich­ten sich an Pri­vat­per­so­nen und gan­ze Teams aus Unter­neh­men. Anschlie­ßend sind Sie nicht nur auf Kun­den­bin­dungs­maß­nah­men vor­be­rei­tet. Mit erfolg­rei­chem Abschluss erhält jeder ein Zer­ti­fi­kat und ein Kom­pe­tenz­fest­stel­lungs­er­geb­nis, das die neu­en Qua­li­tä­ten belegt.

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